15/02/2023 09:49 hs
Después de tres años de diferencia, 200 profesionales de marketing de lotería de todo el mundo se reunieron para el seminario de marketing de EL/WLA en Londres del 8 al 10 de febrero de 2023. Esta fue una oportunidad para reconectarse, intercambiar, compartir experiencias, lecciones aprendidas y mirar hacia el futuro.
No hay duda de que el mundo ha enfrentado y continúa enfrentando tiempos difíciles. Este evento fue un momento para hacer un balance de las últimas tendencias de marketing y las oportunidades que se pueden encontrar en tiempos turbulentos, desde la pandemia y la guerra hasta la inflación y el cambio climático. En el momento de escribir este artículo, escenas horribles siguen desarrollándose frente a nuestros ojos tras los terremotos en Turquía y Siria. Nuestros pensamientos están con la gente de estos países en este momento difícil.
Desbloqueo de tendencias de marketing
Durante un día y medio, los participantes escucharon a expertos dentro y fuera del mundo de la lotería sobre las nuevas tendencias de marketing, el cambio en el comportamiento del consumidor y cómo buscar y aprovechar las oportunidades en tiempos de crisis.
Orador principal Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy, trajo su pensamiento en psicología y ciencias del comportamiento a los vendedores de lotería, enfatizando las oportunidades invisibles en el comportamiento del consumidor. Destacó que muy a menudo usamos la calidad del razonamiento para juzgar la calidad de una decisión. Varios estudios de casos analizaron cómo cambiar el comportamiento del cliente sin cambiar nada físicamente; fundamentalmente, se trata de la percepción que está impulsada por el contexto. Por ejemplo, no puede hacer que un viaje en tren sea más corto, pero puede hacer que la calidad de un viaje sea mejor y más cómoda. Su conclusión clave es explotar lo que ya sabe y explorar lo que no: observar la proporción de recursos que explota y cuánto necesita explorar lo que no sabe. Después de una pandemia o crisis, es natural que la relación exploración-explotación cambie y explores más de lo que explotas.
Dado que las loterías se enfrentan a una cantidad abrumadora de información a un ritmo acelerado, Hana Barochova, Gerente de Categoría Internacional, SAZKA (ALLWYN GROUP), República Checa y Sara Pavic, Jefa del Departamento de Actividades de Marketing, Hrvatska Lutrija, Croacia, enfatizaron la importancia de tratar solo con las tendencias más importantes y viendo cómo convertirlas en oportunidades. Las cuatro tendencias clave se centraron en la ansiedad financiera, de lo global a lo local, la necesidad de una marca de empleador y la lucha por la atención. En estas cuatro tendencias, se compartieron oportunidades. Zsófia Banhegyi, directora comercial, Szerencsejáték Zrt, Hungría,Luego analizó más ampliamente el comportamiento del consumidor global que afecta el trabajo de los vendedores de lotería, según el último informe de EL, que muestra que los miembros de EL contribuyeron a la sociedad con una cantidad un 5 % más alta en 2021 que los niveles anteriores al covid. También señaló que las ventas de lotería aumentaron en todas las categorías de juegos en 2021; el área de más rápido crecimiento fueron las apuestas deportivas (debido a la reanudación de más eventos, en particular la UEFA Euro 2020) y los juegos instantáneos.
Buscando oportunidades en tiempos de crisis
Dos paneles de debate analizaron las lecciones aprendidas en los últimos años y cómo encontrar oportunidades en tiempos de crisis. Aunque las loterías se han vuelto más resistentes e innovadoras, adaptando sus estrategias de marketing en consecuencia, todavía enfrentan desafíos similares. El primer panel incluye a los directores generales de lotería Bryndís Hrafnkelsdottir (Happdrætti Háskolá Íslands, Islandia), Cindy Polzin (Wisconsin Lottery, EE. UU.), Riina Roosipuu (Eesti Loto, Estonia) y Anja Bohms (Land Brandenburg Lotto GmbH, Alemania)encontró muchas similitudes (a pesar de las diferencias en el tamaño de la lotería, la política y la geografía) en sus puntos clave para los participantes: ser eficiente, rápido, ágil, flexible y responsable. Mantenga los productos frescos, nuevos y atractivos. Permanecer relevante, proactivo y prever situaciones de crisis y al mismo tiempo escuchar a los jugadores y minoristas. El canal en línea se desarrolló como una alternativa durante la pandemia y muchas loterías desarrollaron o consideraron aplicaciones para sus clientes. Esta es una tendencia que continuará, incluso en las Américas, donde varios operadores de lotería están impulsando oportunidades en línea.
Moderado por la presidenta de la WLA, Rebecca Paul, un segundo panel de discusión en el segundo día reunió a los directores generales de los EE . Michalko (Lotería de Educación de Carolina del Norte), para enfatizar la importancia de trabajar juntos, señalando que la MSLA permite que los diferentes estados colaboren en oportunidades de marca nacional más grandes. Se han obtenido fondos de los ingresos de Powerball para tales actividades de marketing, y los ejemplos exitosos incluyen la asociación con Rocking New Year’s Eve de Dick Clark y otros, como Nascar, que están ayudando a atraer audiencias más jóvenes a los juegos.
Además de los debates del panel, los profesionales de la lotería de varios miembros de WLA y EL presentaron estudios de casos de oportunidades digitales en tiempos de crisis a perspectivas cambiantes y de centrarse en el cliente a desafíos ambientales.
Las loterías austriacas siguieron de cerca las tendencias de los consumidores durante la pandemia, basándose en la idea de disfrutar el ahora (a través del entretenimiento del juego) en lugar de planificar un futuro incierto, dijo a los participantes el director ejecutivo Erwin Van Lambaart . Las medidas dieron sus frutos con la venta de entradas instantáneas en Navidad de 2022 un 26% más que el año anterior. Durante la pandemia y desde entonces, la atención se ha centrado en gran medida en las necesidades de los clientes, por ejemplo, mediante el desarrollo de nuevos productos y programas de fidelización impulsados ??por las preferencias de los clientes. Todos los canales de distribución se han ampliado y modernizado mediante la adición de nuevas pantallas y atractivos dispensadores de tarjetas rasca y gana en los puntos de venta, así como en los sistemas de pago en línea. El año terminó con una nota alta, al ganar el premio a la mejor publicidad en la Cumbre Mundial de Loterías en Vancouver, Canadá.
Desde la orientación al cliente hasta las oportunidades digitales, Khalid Naili, asesor especial de GM, La Marocaine des Jeux et des Sports (MDJS) destacó cómo, probablemente en muchos países en los últimos años, Marruecos ha visto un crecimiento en los operadores de apuestas ilegales, que utilizan diferentes medios para reclutar nuevos clientes. En respuesta a estas actividades ilícitas, MDJS creó un nuevo sitio web y una aplicación móvil (lanzada en 2022), que ofrece excelentes opciones de apuestas, una infraestructura mejorada y un proceso de registro más fluido. Para garantizar su éxito, MDJS realizó una campaña publicitaria integral que incluyó anuncios físicos en diferentes ciudades, insertos en periódicos (físicos y en línea), anuncios en diferentes sitios web y el uso de redes sociales. Al cierre de 2022, las ventas y las suscripciones aumentaron.
Sisal Sans en Turquía también ha experimentado un crecimiento durante tiempos turbulentos, lo que ha logrado al actualizar su tecnología para servir mejor a los clientes, asegurando la innovación continua en su cartera de productos, con más juegos llegando a un grupo más amplio de jugadores, expandiendo su red minorista y desarrollando su canal en línea con más de un millón de jugadores activos. Oguzhan Aslan, CMO, explicó cómo una comunicación de marca de 360° efectiva y fuerte, así como una fuerza laboral en crecimiento y un fuerte compromiso de las partes interesadas han aumentado la visibilidad de los puntos de venta y complementado todas las acciones mencionadas anteriormente. ha incluido TV, soporte de medios, campañas promocionales y una mayor visibilidad de POS.
Con una población grande y diversa, Edilson Carrogi, Vicepresidente de Caixa Econômica Federal, Brasil , destacó la estrategia adoptada para crecer y transformar Loterias CAIXA, involucrando lanzamientos de productos en los últimos cinco años, para nuevas audiencias (portal de loterías en línea, aplicaciones para iOS y Android), mayor inversión en marketing con nuevas formas de comunicación (medios pagados, propios, compartidos y espontáneos) y mediante el uso de datos de jugadores para desarrollar omnicanal centrado en el cliente. Como resultado, el crecimiento de las ventas ha aumentado casi un 28 % desde 2018. En las tiendas minoristas, los jugadores en los grupos de edad de 45 a 55 años o más han aumentado significativamente en los últimos dos años, mientras que en línea ha crecido, pero no tan rápido.
Sobre el tema de conectar los deportes con los clientes de manera racional a través de las redes sociales, Yang Yang, Jefe del Departamento de Relaciones Públicas de la Lotería Deportiva de China, habló sobre cómo el desarrollo deportivo ha sido parte de la agenda nacional de China, con un aumento de la conciencia tras la pandemia. A medida que la publicidad social continúa aumentando, China Sports Lottery ha adoptado prácticas de marketing innovadoras, utilizando contenido de video en diferentes plataformas de redes sociales, aprovechando grandes eventos sociales como la Copa del Mundo, para promover su asociación con el bienestar y la salud pública, y alentar la participación en Deportes. Todas estas iniciativas han llegado con éxito a audiencias muy amplias.
Tay Boon Khai , Jefe de Riesgo y Cumplimiento, Singapore Pools (Private) Ltd., describió cómo los años de pandemia y las restricciones llevaron a un enfoque diferente por parte de Singapore Pools para poner a disposición fondos adicionales para ayudar a grupos específicos afectados por COVID-19. Con todos los puntos de venta cerrados y los servicios en línea detenidos, se centró en el personal y los clientes, apoyando a la comunidad en general y avanzando en su transformación comercial. Los puntos de venta, administrados por voluntarios, se convirtieron en puntos de recolección de suministros de COVID-19 y se ofrecieron programas de capacitación a personas mayores para mejorar sus habilidades en línea. En general, los resultados han sido muy positivos, con mayores ventas en 2022 y relaciones fortalecidas con clientes, socios y la comunidad en general, gracias al trabajo por el bien común, en un momento difícil para todos.
Nils Petersen, Representante Permanente ante la UE, Westlotto, Alemania cerró el primer día observando de cerca cómo el marketing se encuentra con la política. Se centró principalmente en la definición de crisis, algo que se ha convertido en la norma en la vida cotidiana. Desde la pandemia hasta el Brexit y los desafíos ambientales, Nils destacó la policrisis, las crisis simultáneas y superpuestas que enfrenta el mundo actualmente, y el impacto que esto tiene en las loterías y la sociedad en general.
Suerte: Donde el trabajo duro se encuentra con la oportunidad
En el segundo día del seminario, los participantes tuvieron el placer de escuchar a la inspiradora oradora principal Liz Jackson sobre su extraordinario viaje personal y profesional. Después de dirigir su propia empresa galardonada durante 17 años, un negocio lanzado el año en que perdió la vista, Liz está en una posición perfecta para compartir su experiencia sobre las presiones y los desafíos que enfrentan los dueños de negocios. Liz, ahora directora de marketing del principal asesor comercial de ventas de BCMS, cree que el secreto para adaptarse y prosperar es “crecer” (Objetivo. Realidad. Opciones. Hará) y que la vida se vive mejor fuera de su zona de confort. Su conclusión clave es considerar su objetivo como una visión. La suerte es donde el trabajo duro se encuentra con la oportunidad, lo que nos ayuda a alcanzar nuestras metas. Esto a su vez requiere resiliencia mental.
Las expectativas de las generaciones influyentes de hoy
Jenk Oz, fundador y director ejecutivo de Thred Media, emprendedor y activista del cambio de 17 añoscompartió su conocimiento y sabiduría sobre cómo las loterías podrían comprender mejor las creencias, el comportamiento y las tendencias transformadoras de los consumidores de la Generación Z. Conocidos a menudo como “nómadas de la identidad” que no quieren quedar atrapados por ninguna etiqueta, la Generación Z ha sido moldeada por cinco eventos principales: los teléfonos inteligentes, la crisis financiera, una década de activismo social, una pandemia y ahora la guerra. Pragmáticos con la necesidad de comunicaciones directas, Gen Z se ha vuelto tan importante para el marketing y las marcas últimamente, ya que tienen un ingreso anual de USD 7 billones, el crecimiento más rápido en todas las cohortes, y están ingresando a la fuerza laboral. Los puntos clave de Jenk para las loterías son; comprender realmente qué impulsa a las personas detrás de los jugadores: mensajes transparentes, auténticos y genuinos, crear una historia y comunicar el progreso y los éxitos del modelo de lotería; mezcle enfoques antiguos y nuevos (retail vs digital), cree una experiencia omnicanal donde el mundo antiguo y el nuevo mundo estén sincronizados y se complementen entre sí. Los miembros de la Generación Z son más sofisticados de lo que espera: ¡piense más allá de la gratificación instantánea, piense en las necesidades y las oportunidades!
Durante la sesión final, escuchamos a Michael Kastelijns, director comercial de Nederlandse Loterij, quien describió el interesante viaje y los desafiantes altibajos de los últimos dos años con la marca de lotería más antigua del mundo, Staatsloterij. En 2021, el precio de las entradas se elevó después de una cuidadosa consideración. Luego, en 2022, debido a la guerra en Ucrania, una caída en la confianza del consumidor llevó a la lotería estatal holandesa a tomar medidas rápidas para agregar valor adicional a sus ofertas, incluido aumentar el premio mayor y agregar premios especiales a ciertos sorteos. Conectó la misión de la marca de unos ‘Países Bajos felices, saludables y deportivos’ con el patrocinio continuo del Comité Olímpico Nacional y otras federaciones deportivas. Como resultado, 2022 superó las expectativas de crecimiento y no es necesario presionar el ‘botón de pánico’.
Vincent Perrotin , Director de RSC, Française des Jeux, Francia, destacó la importancia de abordar los desafíos ambientales y poner la RSE en el centro de cualquier estrategia de lotería. Desde que lanzó su política ambiental hace 15 años, FDJ ha estado luchando contra el cambio climático y preservando la biodiversidad, por ejemplo, financiando proyectos innovadores destinados a conservar o restaurar los bosques y su biodiversidad. A medida que continúa la crisis ambiental, es más importante que nunca trabajar juntos. La Iniciativa Ambiental de EL, un compromiso voluntario abierto a todos los miembros de EL, destaca la importancia de la sustentabilidad para las loterías.
Durante los dos días, el socio de nivel I de EL y los colaboradores platino de la WLA IGT y Scientific Games, el colaborador platino de la WLA Pollard Banknote Limited y el nuevo socio de nivel 2 de EL NeoGames,contribuyó al seminario con presentaciones interesantes. Impulsado por una nueva investigación, Scientific Games profundizó en la importancia de la felicidad y exploró las necesidades de los jugadores de lotería posteriores a Covid. IGT, que se centró en cómo aprovechar la IA para tomar decisiones basadas en datos, brindando a los jugadores mensajes personalizados y optimizando los presupuestos de marketing, utiliza este enfoque para apoyar a los especialistas en marketing de iLottery con su plataforma integral de análisis avanzado integral. Pollard destacó la fuerza impulsora de nuevos productos innovadores. Cuando pensamos en innovación, a veces la clave para encontrar nuevas oportunidades de éxito requiere un cambio de perspectiva. NeoGames brindó una perspectiva sobre cómo las loterías pueden prepararse con éxito y superar tiempos turbulentos.
Finalmente, como dijo una vez Winston Churchill: “nunca dejes que una buena crisis se desperdicie” . Esta famosa cita resultó ser valiosa para los miembros de EL y WLA en los últimos años.
Fuente: world-lotteries.org